Une étude annuelle pour comprendre les préoccupations et valeurs chez la jeune génération

Publié le 27 janvier 2022 par Kathleen Godmer

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Kathleen Godmer

Journaliste | kgodmer@inmedias.ca

Présenté dernièrement, le rapport de la 4e édition de l’étude Jeunesse « Être un jeune en 2022 » imaginée par Léger offre les résultats de la plus grande enquête canadienne jamais complétée sur les jeunes générations, c’est-à-dire les Z et les milléniaux.

L’étude démontre qu’après une année 2021 difficile, les membres des jeunes générations n’ont pas l’impression que 2022 sera meilleure. Les conséquences de cette tendance sont multiples: désengagement envers les entreprises, loyauté plus faible, santé mentale fragile et ruptures définitives dans leur trajectoire de vie. (Photo Pixabay)

Réalisée auprès de 3 515 jeunes nord-américains âgés de 15 à 39 ans, elle trace le portrait de ces jeunes à l’aide de trois sections:

La citoyenneté;
Le travail;
La consommation.

L’étude répond à la question suivante : être un jeune en 2022, ça veut dire quoi?

Citoyenneté et crise de l’avenir

Les jeunes citoyens canadiens expriment de réelles craintes face à l’avenir. Sans espoir face à leur avenir collectif et individuel, ils constituent, à leurs yeux, des générations sacrifiées. Ils craignent un réel déclassement social, et ne font pas confiance aux institutions traditionnelles pour améliorer leur sort.

Selon le responsable de l’étude, Philippe Léger, « Les organisations ne peuvent pas complètement rétablir la confiance des jeunes générations en l’avenir, mais elles peuvent y contribuer. Les Z et les milléniaux avouent chercher un sens à leur vie et espèrent que leur vie professionnelle pourra les combler ».

Ces générations se méfient de la plupart des institutions traditionnelles, à commencer par les grandes entreprises, les gouvernements, ainsi que les médias traditionnels. Ils n’ont pas l’impression que les institutions sont des acteurs de changement.

D’année en année, le constat de l’étude demeure: une majorité de membres de la génération Z et des milléniaux, particulièrement les femmes entre 20 et 29 ans, a déjà vécu des moments d’anxiété ou de dépression. Et les proportions continuent d’augmenter.

Le travail

Les jeunes travailleurs sont conscients du contexte économique. La pénurie de main-d’œuvre a renversé le rapport de force employés-employeurs. Les Z et les milléniaux le savent et estiment, en grande majorité, que leur employeur dépend davantage de leur travail que l’inverse.

Estimant être en mesure d’établir leurs conditions de travail, ils demandent d’abord et avant tout de la flexibilité. La flexibilité constitue d’ailleurs le facteur le plus important à l’embauche et pour maintenir de jeunes employés.

« Les jeunes travailleurs se sentent indépendants face à leur employeur. 66% estiment pouvoir trouver un nouvel emploi assez facilement s’ils devaient quitter leur emploi actuel. 64% ajoutent que leur employeur dépend davantage d’eux que l’inverse. Ils conçoivent bien qu’ils aient un meilleur rapport de force vis-à-vis les entreprises », a expliqué M. Léger

L’étude démontre que les jeunes de la génération Z et les milléniaux sont toujours plus nombreux à souhaiter quitter leur emploi et ce n’est pas seulement ceux qui n’aiment pas leur emploi qui souhaitent partir.

La consommation

Les jeunes consommateurs sont exigeants et souhaitent une consommation efficace. Très informées, les jeunes générations connaissent le marché et consultent les avis ainsi que les critiques formulées envers les entreprises. Qu’ils achètent en ligne ou en magasin, c’est l’efficacité qui guide leurs choix de consommation.

Selon M. Léger, « les organisations perdent un peu le contrôle de leur réputation externe au profit des applications d’avis et de conseils. Elles doivent investir les lieux numériques pour s’assurer de maintenir une bonne marque consommateur. (…) Elles doivent faire comprendre que consommer chez eux, c’est simple et efficace. S’il y a trop d’interactions, de barrières inutiles ou un temps d’attente trop long, les jeunes trouveront des alternatives ».

Les jeunes consommateurs boycottent, font part de leur mécontentement, et intègrent leurs principes à leur consommation. Ils sont, par exemple, 46% à avoir diminué l’achat de vêtements fast-fashion et 24% à avoir boycotté une marque en raison d’allégations de sexisme ou racisme à leur endroit.

Les jeunes se font entendre. Si une organisation a de bonnes pratiques environnementales, ils seront fiers d’y participer. À l’inverse, un mauvais service ou des pratiques douteuses risquent de les faire quitter la clientèle.

Source: Étude Jeunesse Être un jeune en 2022.

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